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Jun 12, 2023

Trade Desk en la plataforma Kokai, IA en tecnología publicitaria y medios minoristas

Trade Desk promocionó las conexiones de los medios minoristas en sus productos publicitarios de IA.

Trade Desk promocionó las conexiones de los medios minoristas en sus productos publicitarios de IA.

Trade Desk está revelando un cambio de imagen de IA en su plataforma, lo que genera una ola de interés en la tecnología emergente en toda la industria de la tecnología publicitaria. The Trade Desk anunció ayer Kokai, una plataforma para gestionar campañas publicitarias basadas en IA.

Se anunciaron varios socios para el lanzamiento, incluidos los minoristas Albertsons y Walgreens, que tienen redes de medios minoristas que contribuyen a los datos utilizados para mejorar la orientación y la medición. El anuncio de Trade Desk fue más una evolución de las herramientas de aprendizaje automático que ya estaban implementadas en su plataforma del lado de la demanda, que es una puerta de entrada para que los anunciantes compren anuncios en la web abierta.

Kokai es una referencia a una palabra japonesa para "aguas abiertas", dijo el CEO de The Trade Desk, Jeff Green, en una presentación a los especialistas en marketing en Nueva York ayer.

"No quiero que se sugiera en absoluto que estamos en IA porque está de moda", dijo Green.

Trade Desk no siempre ha "implementado la IA a la perfección", dijo Green. Kokai fue una oportunidad para actualizar los sistemas. La nueva infraestructura de IA distribuye la tecnología a más rincones de The Trade Desk, refinando los modelos que utiliza para realizar tareas como analizar la calidad de las impresiones de anuncios, administrar ofertas, orientar anuncios y medir las ventas.

Green también se refirió al desarrollo de API (interfaces de programación de aplicaciones) que podrían ayudar a incorporar la IA generativa en la creación de anuncios programáticos.

Una de las actualizaciones más alentadoras de The Trade Desk no se centró en la IA, sino en Unified ID 2.0, según Megan Pagliuca, directora de activación de Omnicom Media Group. Trade Desk ha incorporado el aprendizaje automático durante años en sus algoritmos para ofertas personalizadas, dijo Pagliuca. Pero Unified ID 2.0 es la respuesta de The Trade Desk para la publicidad después de que las cookies estén completamente obsoletas en los navegadores web, incluido Google Chrome el próximo año.

En ese frente, Green anunció que la identificación del anuncio estaba progresando en la disponibilidad en Europa, que tiene regulaciones más estrictas sobre cómo se pueden aplicar los datos del consumidor en la tecnología publicitaria. Trade Desk también dio un pronóstico para la adopción de la identificación del anuncio. Para el próximo año, más del 50 % del inventario de televisores conectados que se ejecuta a través de The Trade Desk será compatible con Unified ID 2.0, dijo Green en su charla. "Nos gustaría tener más visibilidad de esos números, pero estamos felices de ver eso", dijo Pagliuca.

Se considera ampliamente que la identificación se encuentra entre las herramientas que mantendrán la orientación de anuncios en Internet una vez que las cookies ya no estén en uso. Hace dos años, OMG fue la primera agencia importante en respaldar los estándares de identificación de anuncios de The Trade Desk.

La identidad posterior a las cookies y las asociaciones de medios minoristas encajan en la estrategia de IA. AI hace que sea más fácil para los compradores, pasando por The Trade Desk, dijo Pagliuca. Las máquinas manejarán la mayoría de las tareas engorrosas, como encontrar las audiencias adecuadas a las que apuntar utilizando datos minoristas, dijo Pagliuca. "Funciona mucho mejor si dejas que el algoritmo decida qué puntos de datos [usar]", dijo Pagliuca.

The Trade Desk, como tantos jugadores de tecnología publicitaria, ha utilizado el aprendizaje automático, que a menudo se considera un sinónimo de IA, en sus productos publicitarios durante años. En 2018, The Trade Desk lanzó la primera versión de Koa AI, que es una herramienta que ayuda a los compradores de anuncios a clasificar miles de millones de impresiones de anuncios en línea cada segundo y decidir cuáles comprar y cuánto ofertar. Trade Desk dijo que Kokai infundirá capacidades de inteligencia artificial en más partes de sus productos publicitarios.

Los anunciantes han visto un aumento de las herramientas de IA en la tecnología publicitaria durante años, y existe un interés renovado en la tecnología desde que ChatGPT de OpenAI trajo la IA generativa a los consumidores principales a principios de este año. Desde entonces, las plataformas tecnológicas se han esforzado por lanzar nuevos productos que promocionan los beneficios de la IA.

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Trade Desk compite con Amazon, Google, Meta y otros para ofrecer productos publicitarios automatizados que se hacen cargo de algunas de las tareas relacionadas con la compra de anuncios programáticos. El mes pasado, Google hizo de la IA una parte central de Google Marketing Live, su conferencia anual de publicidad.

"Las formas de IA se han implementado dentro de los DSP durante un tiempo", dijo Joanna O'Connell, analista de investigación independiente. "La IA se ha infiltrado en la publicidad".

"Las plataformas tienen que hacer evolucionar sus ofertas", dijo O'Connell, lo que explica las actualizaciones de IA de The Trade Desk. Sin embargo, es importante que las agencias y las marcas entiendan las nuevas formas en que se implementa la IA, dijo O'Connell.

Trade Desk está tratando de explicar todas las formas en que la IA encaja en su plataforma programática. La empresa diseñó lo que llamó una "tabla programática de elementos publicitarios", que se supone que desglosa los componentes de una campaña publicitaria, como la audiencia, los conjuntos de datos, la creatividad, los canales de medios y la medición.

Trade Desk lanzó un concepto temprano para la tabla programática, que se parecía a la tabla periódica de elementos. Se suponía que el diseño era una representación de lo que verán los anunciantes en el nuevo portal de compras. Trade Desk aún tenía trabajo de diseño por hacer antes de que se lanzara como la experiencia de usuario para los compradores de anuncios programáticos en su plataforma.

En su anuncio, The Trade Desk describió cómo la IA influiría más en la televisión conectada y las campañas publicitarias en los medios minoristas, que son otros dos temas candentes en la publicidad. Trade Desk anunció que Walgreens Advertising Group y Albertsons Media Collective fueron los primeros socios de lanzamiento, pero la compañía trabaja en estrecha colaboración con otros minoristas. Por ejemplo, Walmart trabaja con The Trade Desk para ejecutar su plataforma del lado de la demanda.

La IA ya desempeña un papel importante en la publicidad programática en los televisores conectados, según dijo Jeff Fagel, director de marketing de Madhive, que ejecuta una plataforma del lado de la demanda que utiliza el aprendizaje automático. "La publicidad programática se mueve rápido", dijo Fagel, "tienes una décima de segundo para tomar una decisión. Esto requiere sintetizar montones de datos, medir las audiencias disponibles y, en última instancia, predecir resultados. Antes de la IA y el aprendizaje automático, estos análisis no eran no es posible."

Los anunciantes buscan transparencia en torno a la IA, dijo O'Connell. Con el interés en la IA, las agencias de publicidad y las marcas están comenzando a considerar cómo afecta sus campañas, por ejemplo, cuándo y cómo se aplican estos modelos, dijo O'Connell. En Kokai, The Trade Desk revelará cuándo se utilizó la IA para mejorar los datos de la audiencia.

Mientras tanto, la Asociación de Anunciantes Nacionales publicó una actualización de su guía para las agencias, recomendando que tengan en cuenta la IA en los contratos. “Una agencia debe obtener el consentimiento previo del anunciante para usar cualquier aplicación de inteligencia artificial en la prestación de servicios”, escribió la ANA en su nota de aviso sobre contratos publicitarios.

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Garett Sloane es el reportero de tecnología, digital y medios de Ad Age. Ha trabajado en periódicos desde Albany hasta la ciudad de Nueva York y en pequeños pueblos intermedios. También ha trabajado en todas las publicaciones comerciales importantes de la industria de la publicidad, y una vez visitó Guatemala y una vez viajó en el metro de Budapest.