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Mar 13, 2023

Cómo Target pasó de ruidoso y orgulloso a silencioso

El minorista masivo permanece en silencio después de retirar la mercancía Pride de algunas tiendas

El minorista masivo permanece en silencio después de retirar la mercancía Pride de algunas tiendas por motivos de seguridad. Los grupos LGBTQ+, los defensores de los derechos humanos y los vendedores dicen que envía el mensaje equivocado.

Después de años de marcar el Mes del Orgullo cada junio, Target en 2023 puede haber tenido uno de los esfuerzos más audaces del comercio minorista del mercado masivo hasta la fecha para celebrar a la comunidad LGBTQ+. Pero en medio de una reacción violenta a su comercialización del Orgullo, incluidos los ataques a algunas tiendas, el Mes del Orgullo comenzó en Target con lo que muchos ven como timidez.

Incluso antes de que comenzara el mes conmemorativo, el minorista retiró o minimizó su colección en algunos lugares, y desde entonces no ha atendido los llamados para expresar la solidaridad total que ha tenido en el pasado.

"En este momento, es fundamental que Target defienda la equidad y la inclusión como lo ha hecho durante más de una década", una coalición de 100 grupos de defensa LGBTQ+, incluido GLSEN, socio de Target desde hace mucho tiempo.— dijo en un comunicado el día antes de que comenzara el Mes del Orgullo. "Target encabeza constantemente la lista de marcas que muestran un apoyo genuino y auténtico a la comunidad LGBTQ+ a través de la divulgación y las políticas. Target recibió un reconocimiento por su destacado compromiso con DEI del Consejo de Liderazgo Ejecutivo en 2022. Es hora de demostrar que se ganó el reconocimiento".

Para el Mes del Orgullo de este año, Target siguió un protocolo que muchos defensores consideran esencial para las declaraciones de apoyo corporativas, especialmente después de las protestas de Black Lives Matter. El minorista se asoció con diseñadores independientes LGBTQ+ y organizaciones de defensa de prendas, trajes de baño, calzado, accesorios, juguetes y mensajes, con eslóganes edificantes, de apoyo y, a veces, desafiantes. La señalización era vívida y grande, y las pantallas se colocaron en el frente de la tienda.

La colección corresponde a una empresa con una rica historia de ser un aliado, no solo a través de su comercialización, sino también por su defensa de la igualdad en el matrimonio y sus políticas de baños y probadores que afirman el género.

Sin embargo, el impacto de la colección de este año disminuyó cuando el minorista la retiró de algunas tiendas, luego de que personas envalentonadas por la creciente homofobia y la estigmatización de la comunidad LGBTQ+ destruyeron las exhibiciones y confrontaron a los trabajadores de las tiendas. Los agitadores en las redes sociales y las redes de derecha, incluidos los miembros del Congreso, alentaron un boicot.

El 31 de mayo, la coalición de grupos de defensa LGBTQ+ pidió al minorista que "publicara una declaración pública en las próximas 24 horas reafirmando su compromiso con la comunidad LGBTQ+". En el momento de la publicación, cinco días después, Target no ha respondido.

El miembro de la coalición GLSEN, fundado por un grupo de maestros, desarrolla programas contra el acoso escolar y otro tipo de apoyo para estudiantes LGBTQ+ desde jardín de infantes hasta el grado 12 y ha trabajado con Target durante más de una década. La directora ejecutiva Melanie Willingham-Jaggers dijo por correo electrónico que Target puede priorizar la seguridad de los empleados y continuar vendiendo su mercancía Pride.

"Aquellos en la sede deben trabajar junto con la gerencia y el personal de la tienda para crear planes de seguridad para garantizar que los empleados que trabajan arduamente puedan realizar su trabajo de manera segura", dijeron.

El minorista se ha mantenido en silencio luego de su declaración inicial del 24 de mayo, en la que explicó que hizo "ajustes a nuestros planes, incluida la eliminación de artículos que han estado en el centro del comportamiento de confrontación más significativo" y que su "enfoque ahora está en avanzando con nuestro compromiso continuo con la comunidad LGBTQIA+ y apoyándolos mientras celebramos el Mes del Orgullo y durante todo el año".

Target tampoco respondió a múltiples solicitudes de comentarios para esta historia.

Se considera que la negativa de Target a reiterar su compromiso con el orgullo gay refleja el temor de que se enfrente a las caídas en las ventas y en el precio de las acciones que se observaron en Bud Light, que ha soportado críticas en las redes sociales y se enfrentó a un boicot por su breve vínculo con una persona transgénero. hombre de influencia. De hecho, en una nota de investigación del 1 de junio, los analistas de Wells Fargo dijeron que la colección Pride de Target "generó una cantidad significativa de atención negativa en la tienda y en las redes sociales" que agrega incertidumbre a sus perspectivas a corto plazo ya cuestionadas y puede estar perjudicando el tráfico de la tienda.

"Los inversionistas son muy sensibles al tema luego de la situación en [Anheuser-Busch]", dijeron los analistas.

El minorista continúa vendiendo su colección Pride en línea y en muchas tiendas, incluidas ubicaciones donde las exhibiciones siguen siendo prominentes. Pero su cautela está dañando su marca y su posición con la comunidad LGBTQ+ y otros, según Bob Witeck, presidente de Witeck Communications, que durante 30 años ha especializado en estrategia de comunicación e investigación de mercado relacionadas con LGBTQ+. Esto equivale a alejarse de sus propios valores previamente establecidos, lo que sugiere hipocresía y arriesga el rechazo de todos los rincones, dijo por teléfono.

"No solo pierdes a las personas que están enojadas contigo que entran a la tienda, sino también a las personas que dices que son bienvenidas allí", dijo. "Y si vas a empezar a retroceder en tus valores, ¿qué representas?"

La necesidad de desarrollar y defender los valores corporativos surge en parte porque en la actualidad están, o deberían estar, basados ​​en consideraciones de derechos humanos, según Alison Taylor, directora ejecutiva del programa de Sistemas Éticos de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York. En este caso, eso implica garantizar la seguridad de los trabajadores de la tienda, así como reafirmar el compromiso con los derechos LGBTQ+, lo que podría lograrse con un poco de esfuerzo.

Además, los ataques contra los derechos de las personas LGBTQ+ se han intensificado en los últimos años, por lo que Target debería haber estado mejor preparado, dijo por teléfono. Este año ha habido más de 500 proyectos de ley anti-LGBTQ+ que restringen las libertades básicas, señaló la coalición en su comunicado.

“Mi posición general es, te diriges hacia el derrape, te apegas a tus armas, porque no creo que puedas tener un término medio en esto”, dijo Taylor. "Debe aclarar sus valores, y luego debe estar preparado para la reacción violenta, y debe apegarse a ellos. Lo que debe hacer es consultar a las partes interesadas afectadas, que tienen experiencia y que se ven afectadas por estos temas. Consulte con los empleados de la tienda y también consulte con la comunidad LGBTQ y transgénero. Idealmente, antes de que suceda esto, no después, pero es un poco demasiado tarde".

No fui a @target como lo planeé esta semana porque cedieron ante este bebé de hombre demasiado grande pic.twitter.com/g4saehKN2y

Si no aclara su postura, corre el riesgo de una reputación bien afinada, y Target debería considerar trabajar con las autoridades locales para aumentar la seguridad en las tiendas a fin de mantener intactas sus exhibiciones, según Barbara Kahn, profesora de marketing en The Wharton School.

"Claramente, Target tiene que tener en cuenta la seguridad de sus empleados", dijo por correo electrónico. "Si este es un tema importante para Target, y creo que se debe a su compromiso de varios años, creo que retirarse sería una señal equivocada. Incluso si una mayor seguridad aumenta los costos a corto plazo, los efectos de reputación a largo plazo serían vale la pena."

No todos los analistas están tan preocupados como Wells Fargo por las consecuencias financieras a corto plazo para Target. El director gerente de GlobalData, Neil Saunders, dijo que el minorista debería dejar en claro su prerrogativa como empresa capitalista.

"Al final del día, debe considerar que tiene derecho a vender la mercancía que quiera y que sus clientes pueden tomarla o dejarla", dijo por correo electrónico. "Si trata de sentarse en la cerca, terminará complaciendo a nadie. Con las guerras culturales en marcha, también debería haber pensado en algo de esto de antemano".

"Si asustas a Target, que ha sido líder, ¿qué se supone que deben pensar todas las demás empresas? Es un patrón que crea cobardía entre todos los que se han aventurado allí".

Bob Wick

Presidente, Witeck Comunicaciones

A más largo plazo, el minorista corre el riesgo de perder el apoyo de un poderoso bloque de consumidores, según la coalición de grupos que presionan a Target para que los respalde. Los consumidores estadounidenses tienen el doble de probabilidades de comprar una marca que demuestre un compromiso con los derechos LGBTQ+, y aquellos entre 18 y 34 años tienen más de cinco veces más probabilidades de querer trabajar en una empresa que apoye esos derechos, dijo el grupo. Además, en 2019, la comunidad tenía un poder adquisitivo global de unos 3,9 billones de dólares y una riqueza familiar solo en los EE. UU. de casi 6,9 billones de dólares, según la firma de inversión LGBT Capital.

"Las personas homosexuales, en términos generales, las personas LGBTQ+, importan. Cuando una corporación sigue un camino de compromiso, inclusión y apoyo a la comunidad, eso coincide con sus objetivos como empresa con fines de lucro, porque quieren hacer crecer ese negocio", dijo. Witeck. "Quieren expandir su base de clientes. Y si se retiran, están indicando que están mirando hacia atrás, hacia el pasado. Si asustas a Target, que ha sido líder, ¿qué se supone que deben pensar las demás empresas? Es un patrón que crea cobardía entre todos los que se han aventurado allí".